in有电商CEO：社交电商入场——行业定局的“破”与“立”

“纯电商已经不行了，单纯的双线购物也快OVER了。”在今年的苏宁双11发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙说道。

早在2016年的云栖大会上，马云就曾提出“纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代。”的确，近几年随着互联网流量红利逐渐消失，电商的交易增速在下降，电商行业正式进入了拼流量的时代，而流量却大多掌握在像阿里巴巴、京东等综合电商手中。

寡头时代已然形成，综合电商想从巨头手中分一杯羹尚且不易，而对于垂直电商来说，更是哀鸿遍野，一地鸡毛。

好日子结束，传统电商没落的下半场

雷军曾经说过：“只要站在风口，猪也能飞起来。”回顾中国电商发展的10多年，2010年到2012年可谓是垂直电商发展的黄金时期。在当当、凡客、唯品会、聚美优品等带领下，一大批“风口猪”应运而生，其中不乏美丽说、蘑菇街、贝贝、蜜芽等日后的明星产品。

然而，短暂的惊艳之后垂直电商开始逐渐没落。

2013年可以说是垂直电商发展的转折点。这一年，电子商务在中国零售份额的比重在逐步扩大，淘宝、天猫、京东等都销售额都实现了增长。在一片大好的形式下，却唯独垂直电商活得异常艰辛。有关“麦考林将退市”、“凡客欠款风波”、“红孩子不红了”等报道层出不穷，相比早前的全员热捧，一时间似乎所有人都在唱衰这一领域。

头顶“中国B2C电商上市第一股”光环的麦考林曾被誉为中国B2C电商的里程碑，然而上市之后，麦考林的业绩每况愈下，年净利持续亏损，股价也随之降低，短短半年内缩水超过三分之二。彼时，光鲜过后的凡客也在负债中苦苦挣扎。自2012年起，凡客都在压缩营销、消化库存、裁撤冗员。进入2015年，聚美优品也出现了危机。2015年1月，一个自称是聚美优品前员工的网友爆料称，聚美优品的大牌化妆品都出自广东某山寨专业地，假货比例高达90%。对此聚美虽然一直强调子虚乌有，但当年公司市值蒸发60%。自那时起，聚美优品的营收持续下降，从2015 年的73.4亿元到2016年的62.7亿元，再到2017年只剩58.17亿元。而活跃用户数以数十万的速度逐年递减。截至目前，聚美优品市值已不足巅峰时期的一成。

如果总结一部垂直电商企业名录，你会发现从当当、好乐买、乐淘网、红孩子，到唯品会、聚美优品，一个个名字曾经星光熠熠，但如今倒的倒，衰的衰，基本全军尽没。

传统电商格局已定，社交电商的机会与挑战

根据艾瑞最新发布的《2018年中国正品电商白皮书》显示，淘宝、京东两家巨头的活跃用户渗透率超过90%，平台格局已定。

然而，如今已几乎没有人再会把电子商务看作是前沿词汇，人们更热衷于谈论的是新零售。两年多前，中国最大电商巨头阿里巴巴创始人马云曾预言，电子商务作为一条摆渡的船，将很快被时代淘汰。此刻来看，这一天或许已经到来。

6月1日，艾媒咨询发布了《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》，报告显示，移动电商发展日渐成熟的同时，也为社交电商打下了坚实的成长基础。艾瑞咨询预计，今年国内移动购物市场交易额将达到5.7万亿元，移动电商用户则将增长至5.12亿人，在此背景下，基于微信用户的社交电商行业将迎来市场大爆发的一年。

“其实社交电商只能算是颠覆性的趋势，本质是营销方式的不同，实际还是平台和自营的电商模式。”in有电商CEO张杰认为，社交电商能够崛起有几个必要条件：一是电商发展进入瓶颈期，运营成本日渐增长之下新的公司没有机会；二是移动社交媒体技术驱动，及供应链和支付环节的完善；三是时间碎片化和购物习惯的改变；四是会员制和店主制的用户裂变模式，不仅让流量获取成本低，还解决了用户留存率及复购率的难题。

“电商作为基本互联网变现手段加上中大型电商平台数量众多，几乎充斥在线上的每个角落，无孔不入，导致用户在线上这种极度商业化环境中敏感，并且选择困难。智能推荐正好也顺应了用户选择困难的消费心理，如果刚好正是我想要的单品，价格也合适甚至有优惠，很多人就会顺手下单了。毕竟各个平台比价看评论，对于很多消费者来说是很浪费时间的。”in有电商CEO张杰解释道。“另外社交信任基础也是一种天然的售后保障，对于用户来说朋友的推荐已经经过了一次筛选，这种社交信任也是降低决策门槛的地方。”

12月25日，社交电商平台“in有电商”玩法再升级——围绕红包功能，相继推出“1元购”、“白拿”和“买多少返多少”的创意玩法。“红包”发出首日，订单破6000单，同比增长150%。

“更深层次，in有电商首次明确了以‘红包’为核心的虚拟货币体系，作为承载用户社交关系链的核心抓手。用户每一次登陆签到，每一次助力分享，每一次邀新召回都有数额不等的红包回馈，甚至会有朋友圈拉新排行榜、助力排行榜、签到排行榜等游戏性质设置，在整个互动环节里，用户发现红包无处不在，红包越用越多，乐趣越来越多，粘性也就自然生成。”

一整套玩法在双旦活动里得到了很好的验证，订单与互动人气的飙升（in有尽有”小程序曾经持续一周霸占着阿拉丁小程序排行榜的热搜），倒没有让in有电商CEO张杰感到意外，“杀进社交电商的赛道，我们就确定了‘玩’法，社交关系为扩散脉络，针对用户共同的痒点和生活场景输出内容，激发大家的分享传播。这次双旦活动新玩法，正是‘玩有赚•买省半’的社交电商新路径的又一次实践探索。以目前的情况来看，我们的判断没有问题。”

张杰还称，社交电商能否成为传统电商的破局者尚不可知，但不可否认的是，社交电商为垂垂老矣的传统电商们带来了一丝希望，至于后面的路要怎么走，还需企业们自行琢磨。